تابه‌حال به این موضوع فکر کردید که چرا حاضرید زمانی که به خرید می‌روید برای محصولاتی با برندهای معروف نسبت به دیگر کالاهایی که تولیدی برند خاصی نیستند هزینه‌ی بیشتری بپردازید اگرچه کیفیت یکسانی داشته باشند؟ برند دارایی ارزشمند هر شرکتی است و نام تجاری ابزاری استراتژیک برای بازاریابی! ارزش ویژه برند عاملی است که بر روی واکنش و تصمیم گیری‌های مشتری تاثیر گذار است.
ارزش ویژه برند چیست؟
این یک مفهوم نسبتا جدید است که توسط فعالان در زمینه تبلیغات در دهه 80 میلادی مورد استفاده قرار گرفت. این ارزش برروی واکنش و تصمیم‌گیری‌های مشتری تاثیرگذار است و میزان اهمیت برند را برای مشتری‌های برند نشان می‌دهد. در حقیقت ارزشمندی برند جذب نام تجاری در ذهن افراد است که به توسعه و پیشرفت هر شرکتی کمک می‌کند. ارزش ویژه برند سه جنبه اصلی دارد: ذهنیت مشتری، بازار محصول و بازار پول. این عامل به آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند توسط مشتری‌های بستگی دارد.
ارزش ویژه یک برند زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان از وجود و بودن برند آگاه باشند و بتوانند دیدگاه‌های مثبت و منفی خود را با استفاده از تعاملات ایجاد کرده و به ارزش برند شما به‌طور ناخودآگاه بیفزایند.
عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند
درک برند
درک از برند چیزی است که مشتریان با توجه به استفاده از محصول و رویارویی با برند در ذهنشان شکل می‌گیرد و نه آنچه مالکان کسب و کارها از برند می‌گویند. پروفسور راوی دار یکی از استادان دانشکده مدیریت ییل معتقد است که مدیران بازاریابی ۷۰ ساعت در هفته را درباره نوع فروش و بازاریابی محصول فکر می‌کنند درصورتی‌که مصرف‌کننده‌های تنها ۷ ثانیه برای تصمیم‌گیری وقت می‌گذارند. تصمیم‌گیری ۷ ثانیه‌ای افراد بر اساس دو پارامتر زیر شکل می‌گیرد.
شناخت برند
برند باید قابل شناخت باشد. به‌عنوان‌مثال برند باید لوگوی ثابت، سفیر برند ثابت، صدای برند مشخص و… داشته باشد. نمایان بودن یک برند تأثیر زیادی بر دیدگاه و نظرهای مشتری‌ها دارد. شناسایی برند توسط بیشتر افراد جامعه ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد!
آگاهی از برند
آگاهی افراد از آنچه برند نشان می‌دهد از دیگر پارامترهای تأثیرگذار روی ارزش ویژه برند است. شفافیت و بالا بردن سطح آشنایی با محصول یا خدمات یک برند نقش مهمی در آگاهی از برند دارد. به‌عنوان نمونه آگاهی از ابعاد مختلف گوشی‌های iPhone از مزیت‌ها و محدودیت‌ها می‌تواند در میان مشتری‌ها اطمینان و راحتی بیشتری ایجاد کند.
اثرات منفی و مثبت
درک مشتری از برند ارتباط مستقیم با رفتار آن‌ها در برابر آن برند دارد. همه‌ی این واکنش‌ها ذهنی هستند که بر اساس عوامل مختلف زیر انجام می‌شود.
تجربه مشتری
تجربه مثبت در استفاده از محصول یک برند خاص مشتری را برای خریدهای بعدی نیز ترغیب می‌کند و احساس خوبی در ارتباط با آن برند در فرد ایجاد می‌شود.
کیفیت
کیفیت بالا سطح اعتماد افراد را برای خرید محصول برند افزایش می‌دهد. شرکت لگو در لیست باکیفیت‌ترین محصولات ارائه‌کننده به مشتری‌ها قرار دارند و بر اساس عملکرد خود چندین نشان معروف دریافت کرده‌اند و همواره در گروه بهترین‌ها بوده‌اند.
ترجیح مشتری
موفقیت در فروش بستگی به این دارد که آیا برند نشان‌دهنده و تأمین‌کننده اعتقادات و ارزش‌های مشتری است یا خیر؟ آیا می‌تواند به‌راحتی در زندگی افراد وارد شود یا خیر؟ به‌عنوان‌مثال در سال ۱۹۲۰ سازمان غلات انگلستان از شخصیت‌های کارتونی برای بسته‌بندی خود استفاده کرد و توانست فروش خوبی برای غلات صبحانه کودکان داشته باشد. کودکان بزرگ شده با این غلات صبحانه هنوز نیز ارتباطات ذهنی خود را با آن حفظ کرده و آن را برای فرزندان خود خریداری می‌کنند.
زمانی که مصرف‌کننده واکنش مثبتی نسبت به برند داشته باشد احتمال خرید آن بیشتر است و ارزش آن نیز افزایش می‌یابد اما هر نگرش منفی از برند منجر به تحریم آن محصول در ذهن مشتری شده و حتی آن را به دیگران نیز منتقل می‌کند و ارزش ویژه برند زیر سؤال خواهد رفت!
مزیت‌های ارزش برند
- در دست داشتن سهم بیشتری از بازار
گسترش در بازار رقابتی یک مزیت بزرگ است. در برخی از صنایع اشباع نام برند می‌تواند نقطه فروش شما باشد و آن را از دیگر رقبا متمایز کند. زمانی که در بازار مشتری‌ها فقط نام یک برند خاص را به خاطر آورند احتمال بیشتری برای فروش وجود دارد و در نتیجه آن برند موفق‌تر خواهد بود.
- ارائه باقیمت بالاتر
زمانی که ارزش برند شما زیاد است می‌توانید محصولات خود را باقیمت بالاتری نسبت به آنچه در بازار متداول است ارائه دهید.
- گسترش کسب و کار
زمانی که یک شرکت برند ارزشمندی داشته باشد قابل پیش‌بینی است که مشتریان روند خرید خود را با این برند ادامه خواهند داد و اولین افرادی هستند که محصولات جدید شما را خریداری می‌کنند و مورد آزمون قرار می‌دهند. پس گسترش کسب و کار راحت‌تر و با ریسک کمتری خواهد بود.
- تأثیر بیشتر
با افزایش درآمد و تسلط بر بازار شرکت در موقعیت قدرت قرار می‌گیرد و می‌توان از آن برای ایجاد مشارکت‌های جدید بهره برد و راهی برای همکاری با مشاغل و فرصت‌های جدید سرمایه‌گذاری است.
در پایان
ارزش ویژه برند، ارزش‌افزوده‌ای است که یک برند از طریق ارتباط مشتریان و درک آن‌ها نسبت به یک محصول خاص به دست می‌آورد. بر اساس دیدگاه مشتری، برند ارزشمند نشان‌دهنده درک و واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات مارک‌دار و بدون مارک است یعنی ارتباط مشتری با نام برند!