برندها نیز مانند انسان‌ها هویت دارند. هویت برند مفهومی با پیچیدگی‌های خاص خود است و باعث متمایز شدن برندی از برند دیگر می‌شود. هویت برند دربرگیرنده پیام برند است و باید آن را به مخاطبان هدف انتقال دهد. شرکت‌های بزرگ برای هر چه بیشتر برجسته‌تر شدن سرمایه‌گذاری‌های زیادی انجام می‌دهند تا در نهایت به پایگاه مصرف کننده خود برسند و هویت برند قوی خود را بسارند. پارامترهای مختلفی تشکیل دهنده هویت برند هستند که منشور برند نامیده می‌شوند و ترکیب آن‌ها تضمین‌کننده موفقیت برند است.
منشور هویت برند
منشور هویت برند مدل مارکتینگ شناخته شده‌ای است که به آن منشور هویت تجاری کاپفرر نیز گفته می‌شود. این منشور شش ضلعی، شش عنصر اصلی تشکیل دهنده هویت برند را نشان می‌دهد. منشور هویت برند نقش مهمی در درک مخاطبان در داستان برند دارد. هر برندی شخصیت منحصربه‌فرد خود را داشته که با استفاده از المان‌های بصری به نمایش گذاشته می‌شود. هدف اصلی از منشور هویت برند شناخته شدن نقاط مختلف برند شرکت است. کسب و کارها و شرکت‌ها با آگاهی از جنبه‌های مختلف برند خود بهتر می‌توانند در راه رسیدن به هدف خود و مدیریت صحیح گام بردارند.
مفهوم منشور هویت برند در سال ۱۹۸۶ توسط ژان نوئل کاپفرر استاد استراتژی‌های مارکتینگ برای تجسم چگونگی بیان برند از زوایای مختلف خلق شد. او شش ویژگی مهم را مورد بررسی و مطالعه قرار داد و تصمیم گرفت که بهترین راه برای به نمایش گذاشتن نحوه تعامل آن‌ها به‌عنوان جزئی از کل را به شکل منشور نشان دهد. در هر حال ایجاد یک برند قوی به شرکت‌ها در متمایز شدن، جذب مشتری و افزایش مشتری‌های وفادار کمک می‌کند. منشور، شش پارامتری که هویت برند را تشکیل می‌دهند را به نمایش می‌گذارد که عبارت‌اند از: عناصر فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازخورد مشتری و تصور از خود.
عناصر فیزیکی
عناصر فیزیکی توصیف کننده ویژگی‌های فیزیکی برند هستند یعنی همه چیزهایی که مشتری‌ها می‌توانند به‌صورت تصویری درباره برند درک کنند. لوگو، برندبوک، پالت رنگ و… در این گروه هستند. در حقیقت این عنصر شامل همه ویژگی‌ها و خواص ظاهری برند است که مشتری در مواجه شدن با برند آن‌ها را می‌تواند به‌خوبی لمس و در ذهن خود شکل دهد.
شخصیت
اگر عناصر فیزیکی چهره برند شما را برای مخاطبان تجسم می‌کنند، شخصیت برند، صدای آن است. شخصیت برند به آنچه برند می‌گوید و نحوه بیان آن و هم‌چنین ارتباطات کلامی اهمیت می‌دهد. برند می‌تواند شخصیت‌های مختلفی داشته باشد مانند انسان. برندی شخصیت شاد و پرانرژی دارد و برخی دیگر خلاق یا ورزشکار و… به‌عنوان‌مثال شخصیت برند نایک شخصیتی با اعتمادبه‌نفس، رقابتی، ریسک‌پذیر و ورزشی است.
فرهنگ
نظام ارزشی و اصولی که هر برندی رفتار خود را بر اساس آن پایه‌ریزی می‌کند نشان‌دهنده فرهنگ برند است. برند در برگیرنده فرهنگ خاصی بوده و می‌تواند تداعی‌کننده چیزهای مختلفی مانند یک کشور یا فناوری خاصی باشد. می‌توان از دیدگاهی دیگر بیان کرد که فرهنگ داستان اصلی هر برند است و یکی از جنبه های بحث برانگیز در شرکت‌های نوپا است. فرهنگ، نحوه عملکرد و مأموریت شرکت، افرادی که آنجا کار می‌کنند و مشتریانی که با محصول ارتباط برقرار می‌کنند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. سؤال مهمی که برای فرهنگ هر برندی باید به آن پاسخ داده شود این است که برند من برای چه چیزی زندگی می‌کند؟
رابطه
رابطه تعامل میان برند و مصرف کننده، مفهومی فراتر از معامله پولی است. ایجاد ارتباط خوب و مؤثر مشتری‌های اولیه را به مشتری‌های وفادار تبدیل می‌کند. مطابق با ماهیت برند این رابطه می‌تواند از روش‌های مختلف شکل بگیرد. رابطه‌ی قوی رابطه‌ای است که انتظارات مشتری‌ها را برآورده کرده و ماندگاری در برند را به وجود می‌آورد. در این میان اپل نمونه‌ای بی‌مانند از این روابط است. این برند همواره در جهت تقویت روابط میان برند و مشتری کار می‌کند. فروشگاه‌های اپل به‌گونه‌ای طراحی شده اند که محصولات به‌سادگی برای مشتریان قابل‌دسترس هستند. رابطه بر اساس آشنایی یکپارچه و برآوردن نیازهای مشتریان و توسعه همراه با حفظ مشتری تأکید دارد.
بازخورد مشتری
بازخورد مشتری نشان‌دهنده شخصیت افرادی است که بیشترین خرید را از برند دارند. به‌عنوان‌مثال شرکتی که محصولات آرایشی زیست‌تخریب‌پذیر تولید می‌کند به‌احتمال زیاد اکثر مشتریانش را خانم‌هایی با رژیم گیاهی تشکیل داده‌اند.
تصویر خود
تجسم مشتری‌های ایدآل برند، در تصویر خود شکل می‌گیرد. این فاکتور برای برندها این امکان را فراهم می‌آورد که به‌صورت مؤثری به مشتریان خود توجه کنند. درک این موضوع که چگونه محصولات برند روی زندگی مخاطبان هدف تأثیر می‌گذارد مهم است. به‌عنوان نمونه بیشتر مشتری‌های دوربین‌های GoPro افرادی ورزشکار، ماجراجو، طبیعت گرد و اهل خطر هستند.
در پایان
برندینگ و هویت برند مفاهیمی نیستند که در مدت زمان کوتاهی برای کسب و کار شکل بگیرند. شرکت‌هایی مانند اپل، اینتل یا کوکاکولا ده‌ها سال برای ساختن برند و هویت خود تلاش کرده‌اند. آگاهی از مخاطبان هدف و شناخت آن‌ها اولین قدم برای برندسازی است. به‌هرحال استفاده از منشور شش‌ضلعی هدایت‌کننده خوبی برای توسعه هر کسب و کاری است.