هر برندی برای متولد شدن نیاز به استراتژی مشخصی دارد. استراتژی برند باید اهداف خاص و بلند مدت که با تکامل برند به دست می‌آید را داشته باشد. این استراتژی باید به‌خوبی روی همه ابعاد کسب وکار تأثیرگذار بوده و با نیازها، احساسات مخاطبان هدف در ارتباط باشد. برند محصول، لوگو، وب‌سایت و… نیست بلکه فراتر از همه این موارد بوده و به‌نوعی دربرگیرنده همه آن‌هاست. برای خلق برند تجاری قدرتمند دانستن ۷ نکته کلیدی ضروری است که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
۷ نکته کلیدی
۱- خلق برند تجاری با هدف مشخص
برای کسب و کار باید هدف داشت. اما چگونه می‌توانید هدف کسب و کار خود را تعیین کنید؟ به‌طورکلی هدف از دو جنبه قابل‌بررسی است:
– هدف کسب و کار درآمد باشد.
– هدف اصلی کسب و کار بر موفقیت متمرکز باشد.
درحالی‌که کسب درآمد تقریباً برای همه تجارت‌ها مهم و حیاتی است، برندهایی که به چیزی بیش از سودآوری فکر می‌کنند تحسین‌برانگیز هستند مانند برند IKEA. دیدگاه IKEA فقط فروش مبلمان نیست بلکه ایجاد زندگی روزمره‌ی بهتر است. این رویکرد به‌تنهایی برای مشتری‌های بالقوه جذاب است زیرا تعهد این شرکت را در ارائه ارزشی فراتر از نقطه فروش نشان می‌دهد. با توجه به این مثال می‌توان دریافت که درحالی‌که درآمدزایی در اولویت قرار دارد اما کار کردن بر این مبنا به‌تنهایی نمی‌تواند برندی را از دیگر رقبا در آن صنعت متمایز کند. پس برای تعیین هدف برندتان می‌توانید به بررسی برندهایی که تحسین می‌کنید بپردازید و از آن‌ها الهام بگیرید.
۲- ثبات
برای هماهنگ بودن باید از هر چیزی که ارتباطی با برند ندارد اجتناب کرد. زمانی که کسب و کاری برای ایجاد برندی در تلاش است باید اطمینان حاصل کند که همه پیام‌ها به‌صورت منسجم ارائه می‌شوند. ثبات باعث به رسمیت شناختن برند می‌گردد و وفاداری مشتری را نیز افزایش می‌دهد. یک نمونه موفق ثبات و هماهنگی برند کوکاکولا است. این شرکت درنتیجه تعهد به ثبات، همه عناصر برنداش با یکدیگر هماهنگ هستند. این امر منجر شده تا کوکاکولا به یکی از شناخته‌شده‌ترین و بهترین برندها در جهان تبدیل شده است.
۳- احساسات
از دیگر مواردی که برای خلق برند تجاری لازم است، در نظر گرفتن احساسات مخاطبان است. مشتری‌ها همیشه منطقی نیستند. چگونه می‌توان فردی را که هزاران دلار بیشتر برای دوچرخه هارلی هزینه کرده است متقاعد سازید که دوچرخه‌ای ارزان‌تر و باکیفیت‌تر با برند دیگری را خریداری نماید؟ مسلماً صدای عاطفی وجود دارد که به فرد زمزمه می‌کند که: دوچرخه برند هارلی را بخر! این یعنی برندسازی احساسی.
به‌طورکلی، افراد تمایل ذاتی به برقراری روابط دارند. روانشناسان معتقدند که مردم نیاز اساسی روانی دارند تا با دیگران ارتباط نزدیک داشته باشند. پس باید ارتباط عمیق‌تر و احساسی‌تر با مشتریان ایجاد کرد و از محرک‌های احساسی برای تقویت رابطه و وفاداری کمک گرفت.
۴- انعطاف‌پذیری
در دنیایی که همواره در حال تغییر است بازاریاب‌ها نیز باید این تغییر را پذیرفته و انعطاف‌پذیر باقی بمانند تا بتوانند به کار خود ادامه بدهند. انعطاف‌پذیری امکان ایجاد خلاقیت را برای افراد فراهم می‌آورد. اما چگونه می‌توان در عین انعطاف‌پذیری، ثابت‌قدم بود؟ این دو عامل ناسازگار با یکدیگر نیستند. هدف ثبات تعیین استاندارد برای برند است اما انعطاف‌پذیری علاقه و متمایز شدن رویکرد برند را از سایر رقبا به دنبال دارد. برند Old Spice از جمله برندهایی است که این تعادل را به‌خوبی حفظ کرده است. پوشیدن لباس‌های این برند برای همه پدران یک نیاز ناگفته محسوب می‌شد اما امروزه برند Old Spice یکی از محبوب‌ترین برندها برای مردان در سنین مختلف است. بنابراین اگر استراتژی‌های قدیمی کسب و کاری دیگر جوابگوی نیازهای یک برند نیست باید به‌طور حتم تغییر کند.
مشارکت کارکنان در خلق برند تجاری
همان‌گونه که پیش‌تر اشاره شد ثبات برای به رسمیت شناختن برند ضروری است و راهنمای سبک می‌تواند در هماهنگی و انسجام به افراد کمک کنند. برای کارکنان نیز مهم است که چگونه با مشتری‌ها ارتباط برقرار کنند و نماینده برند باشند. اگر برند به‌عنوان یک برند بازیگوش و شلوغ شناخته همان‌گونه که پیش‌تر اشاره شد ثبات برای به رسمیت شناختن برند ضروری است و راهنمای سبک می‌تواند در هماهنگی و انسجام به افراد کمک کنند. برای کارکنان نیز مهم است که چگونه با مشتری‌ها ارتباط برقرار کنند و نماینده برند باشند. اگر برند به‌عنوان یک برند بازیگوش و شلوغ شناخته شود منطقی نیست که نماینده‌ای بداخلاق و یکنواخت داشته باشد.
۶- خلق برند تجاری و وفاداری مشتری
اگر مخاطبانی وجود دارند که به برند یا شرکتی عشق می‌ورزند لازم است که پاداش این دوست داشتن را بگیرند. این مشتری‌ها می‌توانند سفیرانی برای برند باشند که از طریق نوشتن درباره برند یا گفتگو با اطرافیان تأثیری دوچندان خواهند داشت. در برخی موارد یک تشکر تنها چیزی است که نیاز است! نوشتن نامه شخصی، ارسال هدیه نیز می‌تواند به‌طور چشمگیری اثربخش باشد. وفاداری بخش مهمی از هر استراتژی برند است. برجسته ساختن رابطه مثبت بین شما و مشتریان فعلی، تعیین‌کننده انتظارات مشتریان بالقوه خواهد بود.
۷- آگاهی رقابتی
برای خلق برند تجاری آگاهی رقابتی اهمیت زیادی دارد. رقابت را باید چالشی برای بهبود استراتژی‌ها و ایجاد ارزش بیشتر در برند در نظر گرفت. در هر تجارتی باید مراقب روش‌ها و استراتژی‌های دیگر رقبا بود و موقعیت شرکت را متناسب با آن تنظیم کرد. برای ارتقای برند هماهنگ بودن با استراتژی‌های دیگر رقبا مهم است.
در پایان
هر برندی استراتژی منحصربه‌فرد خود را دارد که بر اساس نوع محصول، خدمات، مخاطب هدف و… متفاوت است. اما عواملی که به بزرگ شدن هر بیشتر یک برند کمک می‌کنند هفت پارامتر اساسی است. با در نظر داشتن آن‌ها می‌توان به موفقیت با سرعتی فراتر از انتظار دست یافت و برندی قدرتمند خلق کرد!