چهل سال پیش، ران سیمک (Ron Simek) مالک ماءالشعیر فروشی تامب استون تب، تصمیم گرفت در کنار ماءالشعیر به مشتریان، تکه‌ای پیتزای فریزری هم بدهد. کار او گرفت و طولی نکشید که پیتزای تامب استون تب، فریزر سوپرمارکت‌ها را اشغال کرد. در سال 1986 تولیدی غذای کرافت (Kraft foods) نام تجاری تامب استون را خریداری کرد و حریصانه به تبلیغ آن پرداخت و میلیاردها دلار سود برد. این یک داستان موفقیت بزرگ آمریکایی بود، خلق محصولی باب طبع همه، تبلیغ آن برای همه‌ی مردم و کسب درآمد و سودی بی‌شمار. این راهبرد فقط برای پیتزا کارایی نداشت، تقریباً برای هر چیزی که در خانه‌تان موجود بود، کارایی داشت، حتی آسپرین.
تصور کنید چقدر جالب است اگر اولین نفری باشید که آسپرین را تبلیغ و بازاریابی کرده است. محصولی که تقریباً هر فردی روی کره زمین به آن نیاز داشته و متقاضی آن بوده، محصولی ارزان که به‌راحتی قابل‌مصرف و به‌سرعت نتیجه‌بخش است. این یک موفقیت بزرگ بود.
امروزه اگر وارد داروخانه شوید و نگاهی به دوروبر خود بیاندازید با مارک‌های زیادی روبرو خواهید شد. هر کدام از این نام‌های تجاری، گوناگونی و سایزهای متفاوتی دارد تا آنجا که می‌توان صدها نمونه‌ی دیگر را برای انتخاب برگزید و همه‌ی این‌ها داروهایی از مشتقات آسپرین هستند. آیا هنوز فکر می‌کنید بازاریاب قرص آسپرین بودن، آسان است؟
اگر شما تولید کننده‌ی نوعی مسکن باشید که حتی از مواردی که من در فهرست آوردم بهتر باشد، چه خواهید کرد؟ جواب معلوم است،اگر پول داشته باشید و به محصولتان نیز مطمئن باشید،صدها آگهی تلویزیون ملی را بابت اجرای تبلیغات خود خریداری خواهید کرد. البته با مشکلاتی نیز روبرو خواهید شد. اول اینکه شما به مردمی نیاز دارید که خواهان خرید مسکن باشند و با وجود بازار، نمی‌توان گفت همه خواهان این مسکن خواهند بود.
ابتدا شما باید مردمی را پیدا کنید که مسکن می‌خرند و سپس افرادی را پیدا کنید که می‌خواهند یک مسکن جدید را امتحان کنند. بعد از همه‌ی این‌ها، افرادی هستند که به دنبال قرص‌های اصل هستند، همان نمونه‌هایی که با آن‌ها بزرگ شده‌اند و در واقع همیشه استفاده کرده‌اند. و اگر کسی مسکن مناسب و قابل‌اعتماد و مؤثر خود را یافته باشد، احتمالاً وقت خود را برای جایگزین کردن آن با قرص دیگری تلف نخواهد کرد.
بالاخره باید بگویم شما باید به دنبال افرادی باشید که بخواهند به حرف‌های شما در رابطه با محصول جدید یا همان قرص مسکن، گوش کنند. اکثر افراد آن‌قدر مشغله دارند که به شما توجه نخواهند کرد و نسبت به تمام تبلیغاتی که شما هزینه‌ی آن را پرداخت کرده‌اید، بی‌توجه خواهند بود.
بنابراین، شما گروهی متفرق از شنوندگان خواهید داشت که البته، پیدا کردن این افراد نه تنها بسیار سخت است بلکه به‌راحتی نیز متفرق می‌شوند. ارائه‌ی اولین پیتزای فریزری ایده‌ی خوبی بود. اولین ارائه‌دهنده‌ی قرص‌های مسکن بودن هم ایده‌ی به‌مراتب بهتری بود اما افسوس که هر دو کنار زده شدند و جایگزین‌هایی داشتند.
برای پیگیری دومین مورد، اجازه دهید نگاهی به کتاب‌های یوگا بیندازیم. مشکل کتاب‌هایی که در رابطه با چگونگی انجام حرکات یوگا نوشته شده این است که تنوع و تعداد آن‌ها بسیار بالاست.
چند سال پیش، که تعداد این کتاب‌ها خیلی کم بود، موفقیت یک ناشر به اینکه کتاب خوبی برای یوگا ارائه دهد، بستگی داشت. اگر کسی در رابطه با یوگا مشکلی داشت کافی بود سری به کتاب‌فروشی محل بزند و از میان سه یا چهار کتاب موجود،یکی را انتخاب کند و بخرد.
درحالی‌که امروزه بیش از پانصد کتاب در مورد یوگا وجود دارد… هر کسی هر چقدر هم انگیزه داشته باشد، فرصت این را ندارد که قبل از خرید، پانصد کتاب یوگا را بررسی کند. اگر شما هم به‌تازگی کتابی با موضوع یوگا نوشته‌اید مبارزه‌ای را پیش روی خود خواهید داشت. نه‌تنها انبوهی از رقیبان را در برابر خود دارید، بلکه بسیاری از کتاب‌های جدید یوگا برای افرادی که می‌خواهند مشکل خود را با یوگا حل کنند بی‌فایده خواهد بود. همه‌ی کسانی که چند سال پیش به کتاب فروشی‌ها رفتند و با خرید این کتاب‌ها باعث محبوبیت کتاب‌های یوگا شدند، دیگر به دنبال کتاب‌های یوگا نیستند.
و این حقیقت تلخ بازاریابی است که برای هر چیزی مصداق دارد،چه کالا باشد چه خدمات، چه برای فروش به مصرف‌کنندگان باشد و یا برای فروش به شرکت‌ها.
اغلب افراد نمی‌توانند محصول شما را خریداری کنند، آن‌ها یا پول ندارند یا وقت ندارند و یا به آن محصول نیاز ندارند.
اگر مخاطب شما پول نداشته باشد تا کالایتان را به قیمتی که به آن نیاز دارید،خریداری کند، شما بازاری نخواهید داشت. اگر مخاطب برای شنیدن و فهمیدن پیام شما وقت نداشته باشد، یعنی شما دیده نخواهید شد و اگر مخاطب برای شنیدن حرف‌های شما وقت بگذارد، اما نیازی به محصول شما نداشته باشد… باید گفت امیدی به محصول شما نیست.
بیست سال پیش اوضاع به این شکل نبود. پس به عقب می‌رویم؛ زمانی که مصرف‌کنندگان فرصت زیادی داشتند و انتخاب‌ها هم به‌مراتب کمتر بود، درآمدها کمتر حیف و میل می‌شد، بنابراین اگر یک شرکت، واقعاً به‌طور چشمگیری نوآوری می‌کرد (برای مثال ارائه تلفن همراه) حتماً از آن استقبال می‌شد.
سال‌ها قبل، اقتصاد تولیدی روبه رشد ما نشان داد چگونه نیازهای هر شخص را برآورده می‌کند. بعد از آن، بازی تغییر کرد، تمام تلاش صرف برآورده کردن تقاضا می‌شد. جامعه‌ی بازاریابی (با تبلیغات و پیام‌های بازرگانی فراوان) به ما آموزش داد که بیشتر و بیشتر تقاضا کنیم و مصرف‌کنندگان تمام تلاش خود را کردند تا پا به پای آن پیش بروند.
افرادی که ممکن است کالای شما را خریداری کنند، اغلب چیزی درباره آن نشنیده‌اند. اکنون آن‌قدر گزینه‌ها فراوان است که مردم برای خرید محصول، نیاز چندانی به رسانه‌های تبلیغاتی ندارند. مصرف‌کنندگان پرمشغله به پیام‌های غیرضروری توجه نمی‌کنند،درحالی‌که رقیب شما (که اکنون از سهمی که در بازار دارد، محافظت می‌کند) وقت زیادی را صرف حفظ سهم خود در بازار می‌کند.
بدتر از آن، مردم نسبت به وسایل ارتباطی که به‌راحتی در دسترس هستند سرسخت شده‌اند. اگر شما آدرس ایمیل یا شماره تلفن کسی را دارید به این معنا نیست که او می‌خواهد حرف‌های شما را بشنود! این‌ها را که کنار بگذاریم، حتی زمانی که آن‌ها دوست دارند از طریق تلفن، نامه و یا ایمیل از شما خبری بگیرند،کمتر حوصله می‌کنند که این کار را انجام دهند. مشتریان راضی، چندان به این پیام‌ها بها نمی‌دهند، زیرا این پیام‌ها مشکلات فعلی آن‌ها را حل نمی‌کند. شرکت‌ها به‌خوبی به این درک رسیده‌اند که چه چیزی مشتریانشان را خشنود می‌کند (و به‌جرئت می‌توان گفت که خوب عمل کرده‌اند)، بنابراین هزینه‌های هنگفتی باید صرف شود تا کالای جدید بتواند خشنودی مصرف‌کنندگان را جلب کند. وقتی از رئیس سابق سازمان اختراعات و علائم تجاری آمریکا نقل می‌کردم اصلاً مزاح نمی‌کردم. تقریباً هر چیزی را که واقع‌بینانه به آن نیاز داشتیم و تصورش را می‌کردیم اختراع شده است.
آخرین مانع این است که شبکه‌ی ایده‌های ویروسی (ایده‌هایی که مثل ویروس شیوع پیدا می‌کنند) به‌سختی می‌توانند در بازارهای کاملاً اشباع شده پابرجا بمانند. زیرا بازاریابان،مصرف کنندگان را با تعداد بی‌شماری از هر چیز احاطه کرده و تحت فشار قرار داده‌اند. حالا دیگر کمتر کسی محصولی را به دوست خود توصیه می‌کند، مگر اینکه کاملاً نسبت به محصول خوش‌بین باشد و بداند که دوستش از شنیدن آن، خوشحال خواهد شد. آخرین بار که کسی مسکن جدیدی را به شما معرفی کرد، به یاد دارید؟ این موضوعی خسته کننده است و دوست شما نمی‌خواهد وقتتان را تلف کند. سروصداها زیاد شده و مصرف‌کنندگان تمایل ندارند که باعث شلوغی بیشتر شوند.
این مطلب فقط برای کالاهای مصرفی مصداق ندارد،بلکه در رابطه با تجارت، خرید و عرضه‌های صنعتی نیز صادق است. افرادی که به خاطر تجارت خرید می‌کنند (به خاطر تبلیغات، خدمات، بیمه و یا املاک) آن‌قدرها هم به آن نیاز ندارند. افرادی که قبل از شما به آنجا رسیدند، سود بزرگ بادآورده‌ای به دست آوردند. اگر شما می‌خواهید سهمتان را در بازار رشد دهید یا دل به دریا بزنید و چیز جدیدی بسازید، مبارزه‌ای اساسی پیش روی خود دارید.
و آخرین مطلب:
اهداف روشن از میان رفته است، بنابراین مشکلات پیچیده شده و به‌راحتی حل نمی‌شود.
مشتری‌ها به‌سختی دیده می‌شوند،زیرا آن‌ها به شما توجهی ندارند.
این احتمال که مشتریان خشنود و راضی محصول جدید شما را به دوستان خود معرفی کنند، بسیار کم شده است.
قوانین قدیمی،دیگر کارایی ندارد. بازاریابی مرده است. زنده باد بازاریابی.
مطالبی که در بالا مطالعه کردید برگرفته از بخشی از کتاب گاو بنفش نوشته ست گاردین بود که توسط خانم افسانه درویشی ترجمه شده و توسط انتشارات کتیبه پارسی منتشر شده است. البته ترجمه های مختلفی از این کتاب در موجود است که انتشارات مختلفی آن را به چاپ رسانده اند.